很长一段时间里，奥运会是全球范围内最吸引眼球的“顶级流量场”，自然也是品牌完成国民度跃迁的高光时刻。短短十来天时间里，媒体曝光度、公众注意力、集体情绪，都以“无与伦比”的方式集中。但近几届赛事开始，这种叙事正在发生微妙变化。一如几千里之外激战正酣的冬奥赛场，其热度和对品牌声量的瞬时影响，似乎有所减弱。

这并非意味着奥运会不再重要，只是大型赛事在传播层面发生了诸多变化，继而改变了奥运营销的生效路径。观看方式的变化首当其冲，随着转播渠道扩散，短视频切片流行，赛事转播不再能够集中受众的注意，何种赛事内容能够发酵，变得更具偶然性。

公众关注点也发生了变化，夺金固然永远不缺话题，却也不再是唯一的焦点。譬如苏翊鸣夺得单板滑雪男子坡面障碍技巧金牌时，该场比赛中最后出场、却因失误丢牌的新西兰选手戴恩·门齐斯在社交媒体走红——他形影落寞躺在雪地上，和激情庆祝的三位夺牌选手，以及欢呼的观众构成了巨大反差。许多人因此感慨竞技体育的残酷，也有人打趣“一个人的成全，好过三个人的纠结”。

种种变化意味着在新语境中，品牌需要打造更立体的传播通路，也需要找到更能摸准共鸣点的情感链接，奥运营销早已不是“重在参与”，而要比谁在碎片化传播中能够“持续被理解”。因此，如果要透过米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会来观察这种转变，或许再度与中国奥委会合作的李宁，恰好提供了一个合适的样本，即老玩家怎样展现对奥运的新理解。

被看见的方式——新设计连接新周期

中国体育品牌的故事中，李宁的特殊在于，创始人与奥运的关系先于品牌而存在。体操赛场的惊人成就，让“李宁”这个名字天然与奥林匹克产生绑定，当同名公司李宁成立后，这种个人经验被转化为一种长期的品牌行动逻辑。

与奥运初次连接的阶段，也是李宁公司的起步阶段。1992年阿尔贝维尔冬奥会上，作为冬奥新兴力量的中国代表团实现了冬奥奖牌0的突破，而李宁也作为中国奥委会的合作伙伴首次亮相，开启了跨越多个奥运周期的合作。

2008年北京奥运会开幕式，李宁本人点燃主火炬的画面传为经典。外界或许忽略的是，在与公共记忆再次极具象征性地产生交集时，当年的李宁实则已陆续与中国射击队、中国跳水队、中国乒乓球队等王牌队伍开展了长期的合作，并延续至今，最长已达36年。通过多项目、多周期的装备支持与研发积累，在日后逐渐沉淀出品牌的专业能力。

李宁在2025年官宣再度携手中国奥委会，作为再次合作后的首个奥运正式舞台，走向米兰的李宁所面临的，既有迥异的外部环境，也包括企业自身品牌重塑的阶段任务：如果说奥运营销已经从“重在参与”变为“重在被理解”，某种程度上，在过去几年反复强调专业立身、重运动科技的叙事后，李宁也正需要一个向外界系统讲述自身能力结构与价值取向的契机。

从这一意义上，当我们回溯本届冬奥会上李宁的动作，便不难发现一条贯穿的逻辑：那就是将竞技体育“打破定式、突破自我”的精神，与“一切皆有可能”的品牌精神相桥接，传达出突破创新的品牌形象。

作为COC的合作伙伴，李宁本次的核心权益包括提供中国代表团的部分运动装备，涵盖开闭幕式出场服装、室内外领奖装备、日常及场边等服装的设计保障。集中在“仪式层”的赞助类别，决定着运动员以怎样的姿态出现在公众面前，这无疑考验品牌与时俱进的能力，同时也是舆论关注的焦点。

值得一提的是，李宁为中国代表团打造的以“冰穹蓝”“雪山白”为主色调的出场服，一反红白黄配色的传统，在社交媒体获得了不少正面反馈。李宁方面告诉懒熊体育，出场服颜色突破传统视觉语言，整体设计融汇现代冰雪意象，是希望传递出“破冰前行”的竞技精神。

与之相对应，本届冬奥中国体育代表团的鞋款，也延续和选用了李宁的经典IP，并进行创新设计。比如代表团在开幕式穿着的“征荣BOOT”，就延续自1992年巴塞罗那奥运会上首次亮相的“征荣”系列；而室内领奖鞋则是在赤兔9 ULTRA的技术基础上进行场景化适配，推出赤兔9 ULTRA SE。对李宁而言，通过奥运舞台激活经典IP，不仅是对品牌核心资产的灵活升级，也能强化大众对品牌乃至产品IP的纵向认知。

事实上，李宁自1990年代起便多次参与奥运相关服装设计，但彼时的重点更多在如何让中国代表团“被识别”。而此次的设计逻辑则明显不同：整体气质上呈现更年轻，色彩更大胆，这种改变自然呼应了外界对于中国运动健儿的审美转向和全新期待——希望看到更多风格与个性，而不再需要标签化的自我介绍，运动员的表达如是，运动员的着装亦如是。

竞技体育，成绩是最表层的观看意义，可在奥运会这种级别赛事中，出场方式、领奖场景也足以构成另一种表达。凭借色彩、视觉等语言，品牌能够以一种时尚而轻松的方式回应时代，影响大众，继而成为其重塑自身形象的窗口，把长期积累的专业能力与当下语境连接起来，让公众重新理解李宁所主张的价值。

参与的方式——用“零时差”连接大众

表达成立之后，下一步就是吸引参与。冬奥会前，李宁发布了一支名为“那就看我的”主题短片，没有明星，没有竞技，只是纯粹鼓励大众在冬季出门运动。可以说，这是在为奥运预热一种观看姿态——把注意力从赛场结果，提前引向人与运动本身。这支短片中也再次提到了“突破”的词眼。

奥运会和普通人有什么关系？如果说赛事内容的传播路径，在过去是“观看—讨论—成为记忆”，那现而今，体育赛事正在被重构为一种可交互的内容IP，越来越多人打开体育赛事的姿态，变成了“观看—重构—拥有”。这种变化在近几年大型赛事中尤为明显：从冰墩墩、“大湾鸡”等吉祥物周边的热销，到运动员和比赛二创切片在小红书、B站等平台流传，比赛被拆解成一系列可以被触摸、被再创作、被消费的节点。

赛事消费、内容共创等方式，成为公众参与体育赛事的重要趣味来源。观赛情绪不仅停留在转播屏幕前，还可以通过挂件、梗图乃至着装等方式延伸到日常生活，这为品牌提供了一条新的连接路径。所以今年1月27日，在中国体育代表团成立的同时，李宁就宣布在线上、线下渠道“零时差”同步发售同款联名产品。等到米兰冬奥会开幕式，当运动员们穿着全新出场服装亮相，观众也可以即刻拥有同款。

今时今日，体育转播也能“电商直播化”，奥运开幕式也可以是一个大型“直播间”。而即时发售同款的做法，可以打通从赛场到日常、从转播到下单的消费链路。对受众来说，观看即拥有，零时差感受奥运级别的专业运动科技，则进一步丰富了收看转播的体验。

值得注意的是， “零时差”不只是快，李宁方面介绍称，这是系统性运作的成果，需要前置性的筹备。实际执行时，需要包括线上、线下、新零售渠道与产品、供应链和营销部门等协同。这说明李宁拿到COC权益后，其配套动作已被尽快衔接到李宁的商品体系和运营中。

实际上李宁针对COC权益的延展不止于此。2025年12月14日，全球首家龙店开业时，懒熊体育就曾盘点过李宁从各个方位激活这项权益的动作：围绕赛事权益打造的荣耀金标系列，是跳出品类逻辑对增量人群做布局；以匹配新消费人群为目标打造的李宁龙店，从渠道端进行了更新；同时还借助奥运势能加码其他品类（比如跑步）和运动项目（比如匹克球），巩固和放大专业性。

换言之，对李宁来说，奥运合作不应止于热点式传播，而需要转化为可持续的经营结构；短周期的赛事IP合作，也能够带来驱动长期生意的动力。

被理解的方式——用专业化连接中国体育

随着奥运被纳入品牌自身的运行节奏，一个更核心的问题随之出现：那些被连接的人群，最终会因为什么而留下？当情绪退潮，品牌仍需依靠可被验证的能力建立信任。也正因此，奥运营销的价值，终归要从“吸引参与”转向“被理解”。

冬奥会期间，位于米兰的中国之家是一个面向外界的综合展示场域，品牌一旦入驻，也即意味着进入中国体育对外叙事的位置。米兰时间2月5日，李宁在中国之家举办“李宁之夜”特别活动，开启李宁主题特展，并正式入驻。在如此具有象征性的场域里，李宁将自身内部的定位、方向、思考来了一次融合展示。

此次特展以“中国荣耀、科技体育、守护中国文化、时尚体育、绿色体育”五大主题展开内容呈现。五大主题虽各有侧重，但也有一条共通的主线：无论冬奥领奖服的历史展示，䨻科技平台应用的前沿介绍，与故宫博物院合作的中国文化系列的联名，还是米兰时装周AI换装互动装置带来的新潮体验，从历史到时尚，从科技到文化，长期服务竞技体育所形成的专业能力，最终向外延展为一种文化表达和软实力的体现。

除服务中国体育代表团外，李宁同时还与阿根廷奥委会展开合作，承担其代表团的赛时需求。这一动作也再次验证了当品牌专业能力成熟后，其服务能力会自然外溢，能够支撑跨项目、跨季节乃至跨文化的运作。

总体来看，这届冬奥既是李宁在COC新合作周期的起点，也是品牌再造过程中的一次集中对外表达。围绕产品研发、设计表达与品牌文化所积累的“单品牌”体系作战能力，被放进奥运这一高密度场景中加以检验与呈现。

对于现阶段李宁而言，奥运的价值变得十分具体：一个支点是，在这一顶级专业竞技场，可以“实战验证”运动科技、产品力和赛事服务能力，并为李宁提供最硬核的专业属性证明；另一个支点是，奥运会所承载的突破价值，运动员所奋发的拼搏故事，能够与“一切皆有可能” 的品牌精神相结合。

它指向一个希望被如此理解的角色——一个长期服务中国体育、并能把赛场经验带回大众生活的品牌。

因此，与其说奥运仍在为品牌加冕，不如说它正在筛选品牌。它考验的，是谁能在这套复杂体系里稳定运转，组织连接起所有资源，并在全球语境中讲清自己。至于真正被留下的，也不会是声量最大的参与者，而是那些具有长期眼光，并真正了解和嵌入体育运行的品牌。

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