“开好一家店”比“多开几家店”更重要

近年来，“00后重回线下”的话题热度居高不下。当线上购物已经足够便捷，年轻人为什么还要走进实体店？答案或许在于：他们不再满足于纯粹的购物行为本身，而是需要能提供情绪价值与真实社交的“体验场”。

今年，屈臣氏计划完成1500家门店的改造升级，试图通过持续强化线下的购物体验，让门店成为更有温度、更有惊喜的消费空间。这一策略调整已初见成效，近期发布的业绩显示，屈臣氏中国市场上半年录得营收71.17亿港元，同比增长7%。值得关注的是，同比店铺销售额则实现4.3%正增长，该数据直接反映其门店盈利能力有所提升。

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打造更“懂你”的门店

今年屈臣氏关闭了部分客流较低的店铺，将资源投入到有增长潜力的门店改造上，让门店更好适配所处商场客流特点和更懂顾客真正需求。

上半年屈臣氏在线下的一系列动作，正是对这一理念的具象化表达。为了让门店更懂消费者需求，屈臣氏沿着三条路径开展探索：以潮流共创对话年轻客群，以在地文化唤醒城市记忆，以品类延伸拓宽健康边界。

走进上海环球港的Watsons Studio，你不会看到传统美妆店那种“导购追着推销”的压迫感。舒展灵动的布局、缤纷的色彩光影，加上以“内在养护到外在妆造”为灵感规划的逛店动线，让这里更像是一个为年轻人量身定制的“精致变美工作室”。

消费者不再是被动接受推销的顾客，而是化身自己形象的“主理人”，在松弛的氛围中自由探索专属于自己的美。这种空间与体验的重塑，背后是屈臣氏对当下年轻群体消费行为的深刻洞察：他们不再满足于单向的“被服务”，而是渴望在真实的体验中找到“归属感”与“参与感”。

如果说Watsons Studio代表的是屈臣氏通过门店对话年轻客群的探索，那么在武汉，屈臣氏则用另一种方式回答了“门店还能是什么”——一座限时的、以品牌185年发展历程为蓝本的“城市限定会客厅”。

在名为“屈臣氏大药房”主题快闪店的复古氛围里，屈臣氏生动复原了百年江城的商业记忆。复刻的“爷爷瓶”洗发水、复古版苏打水，唤醒的是70后、80后的集体记忆；AI拍报机等互动装置，则提供了年轻人乐于分享的打卡素材。

两种代际在同一空间相遇——70后的怀旧与00后的新鲜感，被同一家店承接。屈臣氏以在地文化为纽带，让这家快闪店不再只是卖东西的地方，而成为一座城市的文化客厅、一个自带传播力的社交节点。

从185年的历史中唤醒记忆，也用跨越百年的积累延伸未来。武汉“屈臣氏大药房”复古快闪店让人们看到了屈臣氏的“来处”；而计划于今年下半年推出的全新一代大健康店，则指向了屈臣氏的“去处”——将品牌积淀百年的健康基因，从美妆个护延展到更完整的健康生活场景。

门店形态在变，屈臣氏服务逻辑也在同步进化。随着演唱会经济升温，“观演妆造”成为年轻观众的仪式感刚需。屈臣氏顺势在北京、上海、广州等城市部分门店推出专属妆造服务，将专业服务与特定生活场景深度绑定。

这种将服务与特定生活场景深度绑定的策略，不仅激发了消费者的进店热情，更让门店在消费者心中留下了屈臣氏“懂我”的深刻记忆，自然有效激发年轻人的进店热情。

如果说Watsons Studio与复古快闪构成了门店的外在表达，那么大健康品类的拓展则是其内在底色的延伸。依托185年的健康基因与供应链品控，屈臣氏今年进一步引入保健食品、高端口服美容及家居清洁等品类。这并非简单的货架加法，而是品牌定位的再确认：当“健与美”中的“美”已被充分认知，对“健”的延展正打开新的增长空间，也为门店增添了专业与安心的内核。

从因地制宜的空间形态、场景驱动的服务创新，到覆盖日常所需的品类延展，改造后的屈臣氏门店，开始逐渐变成更懂消费者的健与美搭子。

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新店在开、新服务在推、新品类在引，背后是怎样的考量？

消费者的购物渠道日益多元，线上平台、即时零售、社交电商不断分流线下客流，实体零售需要重新证明自身的“不可替代性”。

线上能解决“商品可得性”，但替代不了面对面专业服务所带来的信任价值，也替代不了真实场景中的体验感。当门店的角色从单纯的卖货场所，转变为同时承载服务、体验和情感连接的空间，衡量其价值的标准自然也随之改变。

对屈臣氏而言，门店不只是单纯的线下销售终端，而是要与其数字化渠道相互配合，搭建一张效率更高的履约网络。

如今，零售行业早已告别“跑马圈地”的粗放发展时代，真正考验企业功力的不再是“多开几家店”，而是“开好一家店”。只有将经营重心置于商品与服务本身，扎实做好单店精细化运营，才能持续创造让消费者进店的理由。