■从“功效饮料品牌”迈向“大众生活方式品牌”

■这是一条已被切实验证过的成功路径

■王老吉并不打算走低价路线

作者|郑艺佳

编辑|陈秋

另镜ID：DMS-012

传统凉茶品牌如何做出一瓶电解质水？在近期举办的发布会中，王老吉给出了自己的答案。此次王老吉推出的新品“王者英雄”不仅从外形设计上与过去的产品截然不同，还将A+++级清洁标签、“0牛磺酸、0香精、0防腐剂、0色素、0脂肪”以及干净配料作为卖点，优惠前后单瓶价格分别达到8.43元和6.5元。

目前电解质饮料赛道已愈发拥挤，外星人、宝矿力水特等品牌占据先发优势，农夫山泉等巨头加速入局，东鹏补水啦则凭借高性价比和渠道能力快速崛起，三年做到30亿元收入规模，电解质饮料的竞争已从市场教育转向品牌和价格的正面较量。

作为白云山旗下重要的大众消费品牌，王老吉增长明显放缓，2024年至2025年连续处于87亿元区间，传统凉茶增量空间已趋于停滞。如今，王老吉试图借电解质饮料从传统凉茶消费走向更广阔的运动、户外、校园、工作和日常生活场景。

然而，一瓶电解质水眼下已经不再稀缺，后来者王老吉还能凭什么获得消费者？

王老吉“转型”

8月10日，王老吉发布王者英雄能量电解质饮料，这也是自去年推出闪充电解质水后，推出的又一款电解质水产品。

从产品外形来看，王者英雄机械感的瓶身设计，一改过去王老吉红罐深植的刻板印象。产品一公布便打出A+++级清洁标签认证，并在电解质水通常会宣传的0糖/低糖、0卡基础上，进一步升级为“0牛磺酸、0香精、0防腐剂、0色素、0脂肪”，强调“配料干净”。

价格方面，王者英雄天猫官方旗舰店优惠前后价格分别为每15瓶126.5元和97.5元，平均每瓶8.43元和6.5元，相较于每瓶价格在4元及以下的东鹏补水啦处于中高档价格区间。

换句话说，随着消费需求的变化，王老吉也正在调整自己的产品逻辑和品牌逻辑。“怕上火喝王老吉”，过去凉茶解决的是“上火”这一相对单一的消费问题，而现在年轻消费者面对的是更加细分的健康需求。为此王老吉需要走出凉茶场景限制，将产品推向运动、户外、旅游、校园等多重日常场景，变为“大众日常补水选择”。

值得注意的是，相较于低调上线的闪充电解质水，身为本次发布会主角之一的王者英雄排场显然更为隆重。而闪充电解质水目前在天猫王老吉旗舰店、王老吉京东自营旗舰店等渠道中已“查无此人”。

另一方面，作为医药健康企业白云山手中少数具备“大消费”属性，同时又拥有全国性品牌认知和较高利润率的资产，王老吉还承担着更多的叙事功能。

2025年，白云山实现营收776.56亿元，同比增长3.55%，但除了医药商业以外的全部板块均出现下滑，而唯一保持正增长的医药商业毛利率仅5.87%，而以王老吉为代表的天然饮品业务，毛利率为45.33%。换算可知，收入达500亿元级别的医药商业业务，2025年毛利仅33.45亿元，而规模不到百亿元的天然饮品，毛利约43.84亿元。

不过，作为白云山现金奶牛之一的王老吉，营收却“跑不动了”。自2023年营收重回百亿体量后，王老吉2024年至2025年连续两年回落至87亿元区间，2025年营收同比仅微增0.25%。尽管王老吉近年陆续推出了刺柠吉系列、荔小吉系列等非凉茶产品，但从业绩数据来看，并未产生明显提振作用。

也就是说，王老吉依然很赚钱，但却缺少新的收入增长空间。对白云山而言，显然不希望王老吉对集团的作用只停留在“稳定利润”的层面。

在6月举办的投资者调研活动中，白云山方面强调，王老吉正以“拓展赛道，升级品牌”为核心目标，加快进入新增量市场的步伐，推动品牌从“功效饮料品牌”迈向“大众生活方式品牌”。为此，王老吉需要讲述新的故事。

为什么是电解质饮料？

那么，为什么王老吉选择了电解质饮料？

近年来，电解质饮料正在成为饮料市场增长最为明显的细分品类之一。随着大众对健康生活方式的日渐重视与运动健身观念的不断普及，电解质饮料成功从小众运动饮品破圈，走入更加泛化的大众生活领域，由此也带来消费需求的不断增长，更是被业内视为2026年饮料市场的竞争焦点。

据马上赢数据，在饮料类目中，排除季节波动带来的影响，电解质水的占比从2024Q1的不足1%，快速上升到2025Q3峰值的超过3%，其销售额同比增速更为亮眼，2024Q1-2025Q4所有季度均呈现双位数正向增长，2025Q1更创下53.9%的同比增速达到周期峰值，增势迅猛。

另据头豹研究院数据，2022年中国电解质饮料市场行业总规模突破293亿元，并预计保持15%市场复合增长率，于2027年行业总规模将突破610亿。

对于王老吉而言，电解质饮料的广阔市场正是其需要的增量空间，而通过电解质饮料，品牌也将有望实现更深层次的扩圈目的。

目前，王老吉缺乏的并不是品牌知名度，而是品牌形象如何与火锅、烧烤、夜宵等场景“脱钩”。传统凉茶的消费逻辑是降火而非解渴补水，这也就意味着凉茶注定难以覆盖更广阔的年轻消费者碎片化的、日常的生活场景，消费频次自然也不及其他水饮产品，而电解质饮料恰好可以弥补这一点。

从王老吉的核心产品凉茶来看，产品关键词是植物饮料、健康、清热去火、茶饮等。若王老吉推出咖啡，新产品印象很难与原有品牌形象挂钩；果汁市场处于成熟发展阶段，市场竞争激烈。电解质水恰好可以将王老吉原有的植物饮料等概念与健康、补水的功能相结合，形成一条相对顺畅的消费场景迁移路径。而电解质水的受众恰好以年轻消费者为主，也能够帮助品牌进一步年轻化。

另一方面，从电解质饮料入手，也是一条已被切实验证过的成功路径。

中国电解质水市场份额高度集中。头豹研究院数据显示，2022年占据市场份额前五的企业及其市场份额占比依次为元气森林旗下外星人47%、大冢制药旗下宝矿力水特23.8%、农夫山泉旗下尖叫（等渗版）16.5%、百事旗下佳得乐（清爽版）3.7%、华润怡宝旗下魔力2.2%，前三家企业合计占据市场约87.3%的份额。

2023年1月，东鹏饮料官宣推出的电解质饮料东鹏补水啦，在接下来的短短三年内迅速跑出了年营收32.74亿元，成功迈进三十亿级大单品行列的成绩，目前已成为东鹏饮料的第二增长引擎。今年上半年，东鹏饮料电解质饮料营收达16.72亿元，可以预计全年收入依然有望保持在30亿元以上。

据农夫山泉年报，2025年公司功能饮料产品（包括尖叫、力量维他命水等）实现收入57.62亿元。计算可知，东鹏补水啦这一单品的收入便相当于农夫山泉功能饮料业务收入的56.82%。

换言之，东鹏补水啦虽为后来者，但成功在已相对集中的电解质饮料市场格局中，硬生生撕开了一道口子，也给王老吉提供了一个参考案例。

王老吉怎么赢？

需要注意的是，东鹏补水啦之所以能够成为后起之秀，一个重要原因是采取了性价比策略，切中了当时仍较为空白的低价电解质水市场。

据马上赢数据，2024Q1-2025Q4，元气森林、大冢以及达能价格稳定在每100毫升在0.9-1.2元之间，统一与东鹏则处于每100毫升价格为0.6-0.8元的区间，主打性价比。

数据显示，在件均价≤4元/瓶的“高性价比”价格区间，东鹏占据了大部分市场份额且仍在持续攀升，其他参与者的市场份额遭到东鹏的持续挤压。而均价在4元/瓶以上的区间，则由元气森林牢牢把控。不同的价格定位对消费者进行了分流，性价比产品成为了大多数普通用户的尝鲜之选，而更加“硬核”的用户则流向更高价、更专业的产品。

性价比策略固然可以加速抢占市场，但上限终究有尽头，对比东鹏饮料2025年上半年电解质饮料的227.31%增速，今年上半年电解质饮料的增速已大幅降至5.66%。从王者英雄优惠前后平均每瓶8.43元和6.5元的定价可以看出，王老吉并不打算走低价路线，这也就意味着其将与元气森林、统一、东鹏、大冢等一众企业在中高端市场对阵。

在此背景下，王者英雄如何走出差异化，将是决定胜败的关键，而其来自凉茶的品牌特色和产品积淀，或将成为“解法”。

对比其他品牌电解质水的配料表，王者英雄贯彻了从“凉茶品牌始祖”变身为“天然植物饮料品牌”的定位。在其他品牌使用如乳酸钾、葡萄糖酸锌、柠檬酸、碳酸氢钠等配料时，王者英雄配料表中的人参粉、浓缩蓝莓汁、浓缩黑加仑汁、浓缩柠檬汁等多种天然成分显得独树一帜。

据王老吉官方口径引用的数据，植物饮料渗透率在2025年从45%跃升至70%，其中96%的消费者将天然性和功能性视为首要考量。广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继进一步补充了品牌方的逻辑：当前消费端已出现三大根本性转变，消费者主动阅读配料表、追求精准化的功能解决方案，以及期望产品在“无添加”之外提供更多附加价值。

也就是说，王老吉试图用品牌独特的植物饮料概念重新诠释电解质饮料，通过年轻消费者对配料表、功能性日益敏感的消费理念，将自身积累的天然、健康的干净配料，作为切入电解质饮料市场的立身之本以及区别于其他品牌的核心优势。这也是其强调“0牛磺酸、0香精、0防腐剂、0色素、0脂肪”和“配料干净”的原因。

不过，这也带来了一个更核心问题，即王老吉能否让消费者为其产品理念买单。电解质补水已经是一个经过市场验证的需求，而“植物饮料+电解质”则是王老吉试图创造的新组合，无论是从品牌功能性、认知度还是接受度等方面，均需要持续检验。

另一方面，王老吉的销售渠道以经销为主，红罐和红瓶主要是在传统渠道、礼品渠道（节日档）、餐饮渠道，王老吉绿盒凉茶的消费场景主要定位在家庭消费，其销售渠道主要集中在商超。而电解质饮料所需要的如运动、校园、户外、办公等场景与其传统渠道存在差异，这也就意味着王老吉在推广同时还需要进行渠道调整。

据媒体报道，本次新产品会先在全国重点区域核心城市铺开，便利店、校园、运动场馆、电竞空间等年轻消费高频场景也包含其中。归根结底，王老吉能否成功扩圈，最终考验的不是品牌能否做出一款电解质饮料，而是能否让消费者记住它不是一瓶普通的电解质水。