闲聊知知 · 关键词竞争专题

有关“隐性关键词”的一些数据……

21起严格隐性使用案件
看法院如何判断行为、证据与责任

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搜了我，出了你？

搜索自己的品牌，排在前面的却是竞争对手。

“隐性”描述的是关键词的呈现方式。责任认定还要回答：谁设置了什么词、前台如何展示、借用了什么竞争利益，以及法院沿哪条法律路径评价。

本文观察42起涉及隐性使用或设置归属争议的案件；同案不同审级合并，其中21起为严格隐性使用样本。资料截至2026年9月20日，属于专题选取，不代表全国发生率或胜诉率。

01｜哪些情形才叫“隐性搜索”？

本文所称严格隐性使用，是指将他人商业标识用作后台搜索触发条件，而相关广告标题、摘要或描述、落地页面不显示该标识。用户在搜索框输入的文字，不能直接当作广告主向公众展示的文字。

图1｜呈现方式示意，不对应某一实际广告。后台设置是否存在，须另行证明。

如果广告标题已经写着对方品牌，即使点击后的网站只介绍自己的产品，也不能仅凭落地页没有标识就称为严格隐性。同一次推广还可能同时存在显性链接和隐性链接，两类行为应分别评价。

图2｜21起严格隐性使用案件，15起构成、6起不构成。排除显隐混合和设置归属争议；“不构成”也可能仅限所诉法律路径。

21起严格隐性使用案件中，15起认定构成不正当竞争，6起未认定构成。这个分布说明，“前台不显示”既没有形成统一免责结论，也没有形成统一违法结论。

上海鸿云案中，被诉后台关键词是权利人的网址URL。一审法院强调，权利人官网仍然可见，推广链接能够区分来源，更多信息有助于消费者选择，交易机会的概率性减少不足以当然构成不正当竞争。[1] 与之相对，部分肯定责任的判决把注意力放在他人商誉带来的访问机会和检索成本上。

02｜搜到对手广告，能证明对手买了词吗？

前台搜索记录能够证明广告出现，但未必能单独证明广告主主动设置了该词。在42起相关争议中，20起未成立隐性责任；其中11起涉及设置或归属未证、算法替代解释，占这20起的55%。

图3｜分母为42起相关争议中的20起隐性责任未成立案件。三类分别为11/20、7/20、2/20，互不重复。

小7手游案：前台出现，设置行为却未获证明

广州知识产权法院2024年二审审查了取证当日的推广账户报告，报告列示87个词条。法院结合账户信息、交叉搜索结果及平台协议，认为在案证据不足以证明被告设置了“小7手游”相关推广关键词，遂撤销一审相关责任、驳回诉请。[2]

这类败诉针对的是行为是否发生、能否归到被告名下。把它改写为“法院允许购买竞争对手关键词”，会跳过裁判的关键前提。

优酷与“抽屉”App案：也不一定非要取得后台原始记录

北京知识产权法院2024年二审结合搜索首位的“广告”标记、被告认可曾购买广告付费推广链接，以及未提供反证等情况，认定设置行为成立，并维持经济损失10万元、合理费用5000元的责任。[3]

两案放在一起，证据的作用更清楚：完整搜索过程负责说明“看见了什么”；同期账户、平台回函、付款委托、自认及反证，负责说明“为什么出现、由谁控制”。法院也可能综合间接证据作出推断。

还有一类否定结论受到诉请路径限制。巨量引擎案一审中，隐性部分仅在所主张的原反不正当竞争法第六条第二项下未获支持；全案12万元来自显性行为。该案不能直接证明所有一般条款请求都无法成立。[4]

03｜排在前面更危险，排在后面就安全吗？

排序会进入法院判断，但不能单独决定责任。以下两个相反结果说明：靠前不必然担责，靠后也不当然免责。它们不足以证明排名与担责概率之间存在何种统计关系。

图4｜事实与结果对照，来源见[5][6]。两案不构成控制其他因素后的因果比较。

在（2025）川71民终241号案中，成都铁路运输中级法院确认广告位于第一位，权利人的自然结果位于同页第二、三位。二审重视广告标注清楚、来源可区分、流量入口未被阻断，以及损害证据不足，撤销一审包含维权支出在内的12万元赔偿，驳回全部诉请。[5]

在古剑奇谭与绿岸案中，取证所示推广链接位于第二页倒数第三位。北京知识产权法院二审着重指出，增加的商业机会根源于权利人游戏的影响力，同行业经营者将他人的竞争优势挪为己用，违背商业道德，因此维持合计3万元赔偿。[6]

这组差异揭示了更深一层分歧：清楚标注来源、保留权利人入口以后，借用他人知名标识争夺交易机会，何时仍然越过正当竞争边界？法院对此的评价并不完全一致。

04｜法院究竟在权衡哪些利益？

在21起严格隐性使用案件中，19起讨论商业道德与攀附，18起讨论流量和交易机会，13起讨论混淆。这里统计的是法院是否展开相应论证，肯定和否定评价都包含在内。

图5｜21起严格隐性使用案件的代表实体裁判，说理类别多选；包含赞成与否定论证，不等于责任构成要件的满足率。

高频词汇相同，并不表示答案相同。“商业道德”可以被用于否定借用商誉的行为，也可以引出对正常竞争、消费者比较选择和交易机会非排他性的讨论。

取证和答辩因此需要把抽象判断落到具体事实：标识在什么市场具有影响；推广产品与查询目标有何关系；广告是否清楚区分来源；用户要付出多少额外识别成本；后台词是主动选择、短语匹配，还是平台自主召回。

对权利人： 仅证明流量被分走，通常还不足以解释手段为何不当。
对广告主： 仅证明页面没有展示对方商标，也未必回答了借用商誉、设置目的和竞争利益的问题。

05｜全案赔了钱，能否算成隐性搜索赔偿？

先看赔偿对应哪项行为，再看金额。同一案件可能同时处理显性商标侵权、隐性关键词使用及其他不正当竞争，主文中的合计数额不能直接移给其中一项。

图6｜长投学堂相关案一审判赔构成，来源见[7]。三项合计13万元；共同开支不全部归给隐性行为。

长投学堂相关案一审分别确定：商标侵权经济损失10万元，隐性使用构成不正当竞争的经济损失2万元，共同合理开支1万元。能够单列的隐性损失是2万元，不能直接写成13万元。[7]

这份判决还作了更细的区分：平台回函证明部分“长投”相关词确已设置；另外两项查询词只是由“财商”等通用词短语匹配触发，相应主张未获支持。同一个案件，换一个关键词，证据和结论就可能不同。

海亮案的最高人民法院再审认定隐性使用构成不正当竞争，撤销原一、二审判决，并确定合计260万元责任。该金额覆盖显性与隐性等涉案行为，判决没有拆出纯隐性份额，不能把260万元当作纯隐性搜索赔偿标尺。[8]

06｜新法明确写入关键词，分歧就消失了吗？

2025年修订的反不正当竞争法自2025年10月15日施行。第七条明确列入将他人相关商业标识设置为搜索关键词的行为，同时保留了“引人误认”这一要求。[9]

这使关键词混淆有了更直接的法条依据。具体案件仍需证明对应标识、设置行为和误认要件，不能从“法条写了关键词”直接推出所有后台使用都违法。

旧案也有时间边界：前述四川二审作于2025年8月，早于新法施行。海亮案、鸿云案等反映的是各自适用法下的裁判路径。对混淆以外的行为主张一般条款责任，仍须结合一般条款的适用边界，具体解释受保护利益、手段不当性与损害。[10]

面对“隐性搜索”，最有用的起点是四个具体问题：实际设置了什么词？前台完整呈现什么？证据能把行为归给谁？所主张的法律路径要求证明什么？这四项明确以后，责任与赔偿才有可比较的基础。

07｜广告主担责，平台就要连带赔吗？

广告主与平台应当分别判断责任。21起严格隐性使用案件中，8起的代表实体裁判讨论了平台注意义务。这是说理覆盖数，不能读成“8起平台被判赔偿”。

图7｜平台责任的证据问题示意，依据见[11]—[13]。平台与广告主分别审查，图示不表示平台承担责任的比例。

映美案：广告主赔偿10万元，平台再审免责

北京市高级人民法院2019年再审维持爱普生的责任，同时纠正二审关于百度承担连带责任的判断。法院认为，现有证据不能证明百度知道或者应当知道具体不正当竞争行为，平台缺少相应主观过错。再审恢复一审结果：广告主承担经济损失及合理支出合计10万元，百度不承担连带责任。[11]

该案还区分了自动算法推荐与具体侵权知情：即使存在自动推荐，也不宜仅凭推荐行为就推定平台具有侵权过错。但平台是否主动参与选词、编辑或协助推广，仍需依据实际服务内容审查，不能仅凭“技术服务”称谓免责。

古剑奇谭与中至案：平台处置记录发挥了作用

北京市朝阳区人民法院2021年一审认定中至公司构成不正当竞争，判赔经济损失8万元及合理开支1万元。对奇虎公司，法院考察其事前投诉渠道，以及收到起诉状后检索、限制相关关键词并确保涉案链接不再展示等措施，认定已尽合理注意义务，不承担责任。[12]

上述判决依行为发生时的法律作出。讨论现行网络侵权责任时，应区分两条路径：收到符合要求的通知后，未及时采取必要措施，民法典第一千一百九十五条规定对损害的扩大部分承担连带责任；已经知道或者应当知道侵权，仍未采取必要措施，第一千一百九十七条另行规定连带责任，不能把这一条也一概缩成“仅赔通知后的扩大损失”。[13]

通知应包含构成侵权的初步证据及权利人的真实身份信息。实务中还应明确涉案关键词、链接、页面和发生时间，并留存送达及后续展示记录。平台是否需要采取何种措施，要结合初步证据和服务类型判断，不能仅凭“已经发过投诉”认定必然担责。

权利人需要补强： 平台参与、知情或收到通知的事实，以及未及时处置与损害之间的联系。
平台需要保留： 选词权限、推荐机制、投诉流转、处置时间及复现检查记录。只说明“系统自动运行”，往往不足以回答全部问题。

裁判与规范出处

[1] 上海市浦东新区人民法院，（2020）沪0115民初3814号，2021年4月27日，一审。

[2] 广州知识产权法院，（2023）粤73民终1888号，2024年5月9日，二审。

[3] 北京知识产权法院，（2023）京73民终2951号，2024年3月26日，二审。

[4] 北京市海淀区人民法院，（2021）京0108民初50383号，2022年11月7日，一审。

[5] 成都铁路运输中级法院，（2025）川71民终241号，2025年8月8日，二审。

[6] 北京知识产权法院，（2023）京73民终1750号，2023年6月25日，二审。

[7] 北京市朝阳区人民法院，（2023）京0105民初2753号，2024年6月26日，一审。

[8] 最高人民法院，（2022）最高法民再131号，2022年11月28日，再审。

[9] 《中华人民共和国反不正当竞争法》（2025年修订），第七条、第二十一条、第四十一条；全国人大及证监会北京监管局公布文本。

[10] 《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》（法释〔2022〕9号），第一条、第三条。历史案件依其裁判适用法理解。

[11] 北京市高级人民法院，（2018）京民再177号，2019年4月15日，再审。

[12] 北京市朝阳区人民法院，（2021）京0105民初70784号，2021年12月30日，一审。

[13] 《中华人民共和国民法典》，第一千一百九十五条、第一千一百九十七条；最高人民法院公布文本。

数据来源：知产宝收录裁判文书。本文统计按案件合并审级，采用已取得的相关实体判断；一审案件未据此推定生效。说理分类可多选，频数描述样本内论证，不表示因果效应。

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