出品 | 创业最前线

作者 | 王晴

编辑 | 蛋总

美编 | 邢静

审核 | 颂文

被“踢出群聊”的冰激凌业务，是雀巢“流年不利”的真实写照。

2025年，伴随着高层的频繁换动，雀巢交出了一张全年销售额同比下滑2%、净利润大幅回落17%的成绩单，这种下滑趋势延续到了今年的第一季度，在我国市场体现得尤为明显。

面对业绩的压力，雀巢宣布开启“卖卖卖”模式，拟出售瓶装水及剩余冰激凌业务，交易一旦完成，这个曾经手握哈根达斯、莫凡彼的快消巨头将不再直营任何冰激凌品牌。

而在业务剥离的推进阶段，雀巢食品零食板块的核心产品脆脆鲨正式对外官宣推出了一款冰激凌，这“一抓一放”的动作之间，冰激凌业务将在雀巢内部扮演何种角色？它为何会成为巨头“甜蜜的烦恼”？

1、脆脆鲨游进冰柜

今年的广州升温很快，4月初，气温已经接近30度。

坐在工位的莫莫感到一阵燥热，想吃雪糕来解暑，于是习惯性地打开美团app点进附近的711线上门店，当她指尖翻过屏幕，一款包装鲜艳的雪糕映入她的眼帘。

“我喜欢买第一眼就吸引人的东西”，莫莫对「创业最前线」说，“这款雪糕的外包装图案丰富，激起了我的购买欲望。”

被莫莫选中的商品，红色包装袋上画着一只令人眼熟的黄色鲨鱼图案——是脆脆鲨威化饼干的标志，而这款产品是雀巢新官宣的脆脆鲨威化冰激凌。

「创业最前线」注意到，同此前推出的脆脆鲨雪糕相比，新品的形态更接近于对脆脆鲨威化饼干的复刻，口味上则是选择将此前推出的巧克力味及威化味进行双拼。

“这款雪糕的价格有点贵，但双拼可以尝到两个口味，再叠加上711的优惠券，价格就可以接受了。”莫莫说。

「创业最前线」搜索发现，截至5月19日，雀巢官方对于双拼口味脆脆鲨威化冰激凌的市场定价约合8元/个，全家、711线上门店中该产品的售价区间则集中在13-15元，盒马app上则有“第二件5折”活动，单盒售价为37.9元（50gX4），整体上属于中高定价雪糕。

（图 / 盒马app）

没有被优惠券砸中的小宁就花了10多块才买下一根雪糕，“我当时就觉得很贵，不过考虑也就这一次尝尝鲜，咬咬牙也就买了。”小宁对「创业最前线」表示，自己平时很少吃零食，并非脆脆鲨威化饼干的受众，购买主要是想尝试一下威化做成的雪糕会是什么味道。

“雪糕的造型和脆脆鲨威化饼干很像，没有传统雪糕的棍子串着，确实是威化味和巧克力味双拼，对我而言这款雪糕口感比较甜。”消费者丹丹对「创业最前线」表示。

脆脆鲨威化饼干是雀巢针对中国市场研发的产品，1996年，雀巢的巧克力威化诞生于天津，2009年为了突出其酥脆的口感，将其命名为“脆脆鲨”。

此后数年，伴随着线上线下渠道布局的持续深入，这款巧克力涂层饼干铺满超市货架与零售平台，成为一代代消费者的童年回忆，而这类小零食也被年轻人戏称为“人类猫条”。

数据显示，2016年，脆脆鲨在中国威化饼干赛道的市场份额超过35%，位列第一。

作为进入中国市场多年的老牌产品，脆脆鲨拥有较高的产品认知度和忠诚客群，跨界做雪糕，是一种重复利用品牌影响力进行产品创新的路径。

（图 / 脆脆鲨威化饼干全年销量走势（图源：蝉妈妈））

「创业最前线」在蝉妈妈平台进行销量数据检索，发现脆脆鲨威化饼干的销量走势具有很强的季节属性，进入10月销量伴随气温下降明显回升，在年货节期间达到全年峰值，正好与雪糕、冰激凌夏天为主的销售旺季形成互补。

艾媒咨询数据显示，2024年中国冰激凌行业市场规模已达1835亿元，预计2027年突破2000亿元关口，2030年有望冲刺2334亿元。

雀巢的这个操作，无疑是想借助千亿规模的雪糕市场，让脆脆鲨这个IP成为全年性的畅销品，继续巩固其在零食品类的销量增长。

那么，进入冰柜的脆脆鲨，能卖得好吗？

2、与雪糕三巨头“贴身肉搏”

5月7日，“雪糕界爱马仕”钟薛高名下508件无形资产以2110万元拍卖成交，从横空出世到破产清算，钟薛高仅用了4年。

2018年，钟薛高推出单只售价高达66元的雪糕产品，红极一时的同时也引发了市场对高定价的质疑。如今，钟薛高退场，背后的原因之一就是消费者不愿意为高价雪糕买单，这一消费趋势也传导到了定价端。

（图 / 马上赢）

马上赢数据显示，近三年来，雪糕/冰激凌类目的定价较为冷静，非组合装产品每百克均价和件均价都呈现逐年下降趋势。每百克均价从2023年约3.75元下降至2025年的3.35元，件均价从2.9元降至2.55元。

在整体雪糕市场呈现“消费降级”之际，雀巢雪糕却选择以8元/件的价格进入SKU扩容最为缓慢的高价雪糕地段。

“我能理解雀巢的品牌溢价，但这次雪糕的口味没有很惊艳我，用更低的价格也可以吃得大差不差。”小宁对「创业最前线」表示，自己很少买10元以上的雪糕，除非是被人推荐或者自己很感兴趣。

莫莫则表示，自己平时主要吃的雪糕是糯米糍和方糕，对价格的期许是越便宜越好。

（图 / 马上赢）

马上赢数据显示，3-5元价格区间的雪糕/冰激凌是消费者的主流选择，销售额占比稳定在44%左右，价格一旦超过8元，消费者的选择就会变得愈发谨慎。

换而言之，高定价的雪糕，难以成为消费者的日常选择。而这种定价策略，也进一步影响了雀巢雪糕的线下布局。

北京市一家凯辉便利店店主向「创业最前线」表示，店内平价雪糕与高价雪糕的进货占比接近7:3，“定价高的雪糕卖得慢，只有多进定价低的雪糕，才能实现薄利多销。”他表示。

另一位经营线下便利店多年的老板表示：“大部分消费者日常买的都是3、4块的平价雪糕，这类雪糕不愁压货，主要靠它们撑起店里雪糕的销量。贵的雪糕不会囤太多，主要是给消费者多一点选择，拉高利润，也就占进货量的两三成。”

（图 / 马上赢）

这种渠道难以铺展的困境，是雀巢整个雪糕业务发展的缩影。

马上赢数据显示，雀巢雪糕/冰激凌的加权铺市率已经连续三年持续走低，从2023年的70.54%下降至2025年的65.60%。

除定价策略导致有效渠道规模收窄外，激烈的市场竞争，也正在将雀巢雪糕“挤出”冰柜。

天眼查数据显示，我国现存约4.5万家雪糕/冰激凌相关企业，尽管近两年，新增注册企业数量增速回落转负，但仍保持每年约4千家注册量。

不过，雀巢直接的竞争对手，并非这些“散户”，而是分走一半市场份额的伊利、蒙牛和梦龙。

马上赢数据显示，2025年夏季（5月-7月），在雪糕/冰激凌类目上，伊利的市场份额已经上升至33%，蒙牛、梦龙紧随其后各占据10%左右的市场份额，处于中腰部的雀巢集团仅占据2-3%左右，且销售额同比下滑超过10%。

（图 / 马上赢）

而在产品端，前十大雪糕品牌均归属于蒙牛、伊利和梦龙三大集团，并未出现雀巢的身影。

雀巢高层同样注意到了冰激凌业务的不佳表现，今年年初，雀巢新任首席执行官菲利普・纳夫拉蒂尔在电话会上将冰激凌业务定义为对核心主营业务的“干扰项”，他表示“我们此前保留冰激凌业务，是因为认为可以推动其增长，但它们不具备全球规模优势。”

于是，雀巢开启“瘦身计划”，再一次将冰激凌业务摆上了“货架”。

3、拟剥离冰激凌业务的背后

目前，雀巢正就出售剩余冰激凌业务与Froneri公司进行“深入谈判”，截至发稿前，尚未对外界披露新进展。「创业最前线」也就相关情况咨询了雀巢集团，对方表示“现阶段不方便接受采访”。

Froneri是雀巢与PAI Partners资本2016年合资成立的冰激凌公司，2019年，Froneri已接手雀巢在美国地区的全部冰激凌业务，目前还管理着雀巢在欧洲等20余个市场的冰激凌业务。

交易完成后，雀巢将不再直接运营任何冰激凌业务，仅通过持有Froneri50%的股权，以财务投资者的身份保留赛道参与度。

凌雁管理咨询首席咨询师、食品及餐饮行业分析师林岳向「创业最前线」表示，雀巢退出冰激凌业务，主要原因是该板块无法带来预期的增长，跑不赢咖啡、宠物食品等核心业务板块。

“雀巢冰激凌在2025年的增长主要是拜提价所赐，实际销量几乎停滞不前，国产冰激凌品牌的激烈竞争对其构成了一定的威胁，加上运营模式较重，集团认为冰激凌业务的投入产出比不高，会拖累其他板块的发展。”林岳说。

冰激凌行业具备显著重资产特征，与冷链物流高度绑定。从生产、仓储到终端冷柜投放，全链条均要求持续的资本投入。但是，如此高昂成本的投入，却难以换回持续稳定的盈利。

有雪糕批发商向「创业最前线」表示，淡季的雪糕销量较旺季直接腰斩，凯辉便利店店主则表述的更为直白：“到了冬天，有时候销量直接是0，一天也卖不出去一根。”

而让雀巢坚定推进资产重组的另一大原因，藏在披露的财报中。

（图 / 雀巢集团2026年第一季度财报（图源：雀巢官网））

4月23日，雀巢公布2026年第一季度财报，销售额为213亿瑞士法郎（约合人民币1843亿元），同比下降5.7%。中国所在的亚洲、大洋洲和非洲大区为52亿瑞士法郎（约合人民币449亿元），同比下降8.7%，是下滑比例最大的地区。

这延续了2025年的下降势头，2025年全年雀巢实现销售额894.9亿瑞士法郎（约合人民币7743亿元），同比下滑2%；净利润90.33亿瑞士法郎（约合人民币782亿元），同比大幅回落17%。

从业务结构来看，雀巢70%以上的销售额与绝大部分利润都来自四大核心业务板块，即咖啡、宠物护理、营养品、食品与零食，业绩承压之下，雀巢只得更加聚焦深耕核心业务板块，不愿在冰激凌这一相对规模较小的业务上分散精力。

但与此前雀巢出售的哈根达斯等品牌不同，新品脆脆鲨威化冰激凌，并非一个单独成立的新品牌，而是零食板块脆脆鲨IP的衍生物，它的出现，更接近于对脆脆鲨威化饼干的“防守策略”。

作为雀巢食品零食板块重要的组成部分，脆脆鲨威化饼干已经进入中国市场近30年，尽管处于威化饼干赛道的头部位置，但面对愈发激烈的市场竞争及消费者迭代，脆脆鲨也需要寻求新的增长点，而其中重要的一步就是与年轻消费者产生链接。

中国食品产业分析师朱丹蓬对「创业最前线」表示：“企业的可持续性发展一定是以满足新生代消费者的需求为前提，雪糕产品的推出就是一座很好的桥梁，能够增强消费者黏性。”

「创业最前线」观察到，利用零食品牌推出雪糕，雀巢并非个例。

此前，玛氏的德芙巧克力、不凡帝阿尔卑斯糖果都衍生出了雪糕产品。这种方式不仅无需培育新品牌就能推广产品，还符合“零食+冰激凌”的跨界消费趋势。

但目前而言，脆脆鲨威化冰激凌的复购率仍不明朗，能否为脆脆鲨带来新的增长点还有待观察。

林岳表示，脆脆鲨威化冰激凌需要考虑覆盖更多的消费场景，包括茶饮咖啡渠道、餐饮渠道、文旅渠道，通过演唱会、体育赛事等更近距离接触新生代消费者，才有机会进入增长快车道。

这个夏天，脆脆鲨威化冰激凌将讲出怎样的故事？「创业最前线」将持续关注。

*注：文中题图来自雀巢官网。