曾几何时，手握30万元以上购车预算，奔驰、宝马、奥迪几乎是无需思考的选择。

然而这套延续了数十年的豪华车市场共识，在近两年悄然松动，正应了那句三十年河东，三十年河西。

最直观的变化来自成交价格。杰兰路发布的《2025年中国乘用车市场年度回顾（价格篇）》显示，2025年奔驰、宝马、奥迪成交均价分别为41.7万元、34.1万元和28.7万元；进入2026年5月，三者进一步回落至37.58万元、31.54万元和27.06万元。

另一边，蔚来、极氪、问界同期成交均价分别达到38.22万元、36.5万元和31.53万元，已经整体进入传统豪华品牌长期占据的核心价格腹地。

价格变化只是第一层，销量同样出现了新的信号。公开数据显示，今年第二季度，蔚来公司在中国市场共交付10.75万辆，高于奥迪销量103,050辆、宝马销量98,059辆、奔驰销量79,435辆。奔驰和奥迪在中国市场的单品牌销量。蔚来副总裁马麟还透露蔚来品牌6月份成交均价达44.3万元。

这次李斌还在蔚来ES8五座版上市群访中直言：“从5、6月份的数据来看，蔚来公司销量已经超过宝马、奔驰、奥迪。这句话放在三年前，会被当作笑话，但放在今天，只是一句陈述句。

真正值得讨论的问题也由此产生。

凭什么越来越多消费者愿意掏出超BBA的预算购买中国品牌汽车？

或许有很多人会把这种变化理解成新能源替代燃油车。汽车产业过去一百多年，技术路线换过很多次，从化油器到电喷，从自然吸气到涡轮增压，从机械仪表到智能座舱，每一次技术革命都会重新洗牌产品竞争力，却很少真正改变豪华品牌的格局。

奔驰还是奔驰，宝马还是宝马。

答案也不在所谓的智能驾驶，也不是冰箱、彩电和大沙发。

因为如果配置就是豪华，那么今天站在30万元以上价格带的中国品牌，远不止蔚来、问界、极氪几家。

中国品牌没有时间走传统豪强的老路

过去很长一段时间，中国品牌不是没有冲击过高端。

从奇瑞东方之子、荣威750，到观致，再到WEY、每一轮自主品牌向上，几乎都绕不开同一个结局：产品越来越好，价格却越来越难卖。正所谓“画虎画皮难画骨”，消费者愿意承认一辆车做得好，却未必愿意承认这个品牌“够豪华”。

空气悬架可以采购，智能座舱可以迭代，高阶辅助驾驶也会逐渐成为行业共性能力。当产品差距不断缩小时，真正决定成交价格的，开始变成那些看不见的东西——品牌认知、服务体系、用户信任，以及长期积累形成的价值共识，这也是过去几十年BBA始终能够维持品牌溢价的根本原因。

说到底，桃李不言，下自成蹊。真正值钱的从来不是某一项技术配置，而是品牌本身。

传统豪华品牌过去几十年建立品牌，靠的是历史积累。奔驰代表机械工业，宝马代表驾驶，奥迪代表技术，这些认知经过几十年的产品和用户沉淀，最终变成了消费者愿意支付溢价的理由。

但中国品牌没有这样的时间。

它们必须找到新的方式，缩短品牌建立的周期。

目前来看，至少已经出现了三种不同路径。它们对应着问界、蔚来和极氪，也代表着中国新能源品牌冲高过程中三种不同的方法论。

问界卖的，不只是产品

很多人讨论问界M9为何热销时，第一反应都是归结为华为乾崑智驾和鸿蒙座舱的领先，但坦白地说，这个解释只停留在表面。

先看智能化，华为乾崑早已不是问界独享的技术体系，智界、享界、尊界，包括今年的境系列很多合作品牌都在共用使用；论智舱的话，蔚来的NOMI有独创性的实体交互，理想和小鹏的座舱体验同样出色，所以但单拼配置，问界M9并没有形成足以拉开差距的碾压级优势。

既然技术可以复制，为什么消费者依旧愿意为问界M9付出更高的购车成本？

答案在于，它是华为目前能买到的最豪华的SUV，没有之一。过去二十多年，华为在通信、消费电子领域建立起”技术领先”的品牌认知。这份沉淀多年的品牌价值，顺势传导至整车业务。

华为不造车，但问界M9是华为品牌溢出效应释放得最为彻底的一款车型。

这也是为什么，同样拥有优秀产品能力的品牌，并没有获得完全相同的市场反馈。用户选择它，不仅认可华为的产品，更认可华为的故事，比如那些硬核技术、全球范围内的成就甚至困境，都能引发他们深深的共情。

这种信任最大的价值，不在于提高产品力，而在于降低用户第一次购买中国高端品牌汽车的心理门槛。

蔚来卖的，也不只是服务

如果说问界解决的是品牌信任，那么蔚来试图解决的是另一件事情——用户为什么愿意一直留下来？

过去很长时间，中国汽车品牌讨论最多的是产品生命周期。一款车卖得好不好，很大程度取决于配置、价格和产品更新速度。蔚来从创立之初，就试图把竞争维度拉长，换电站、牛屋、用户社区、驾享服务，这些看似彼此独立的投入，本质上都在完成同一件事情：让用户和品牌之间形成持续连接。

很多人会计算，一座牛屋是否赚钱，一座换电站多久回本，但品牌经营很少只看单一项目的投资回报。真正重要的是，当用户一次次使用这些服务时，品牌和用户之间建立起怎样的关系，这种关系，很难直接体现在配置表里，却会影响下一次购买决策，所以蔚来拥有行业内较高的用户活跃度和社区参与度。

产品可以被模仿，服务可以被学习，但围绕用户形成的长期关系，却需要持续投入和时间积累。对于豪华品牌来说，这种长期关系，本身就是品牌资产的一部分。

极氪代表的是另一条路

相比问界和蔚来，极氪更像一个典型的产品主义品牌。

过去几年，无论001、009，还是最新旗舰产品9X，极氪几乎都凭借产品力获得市场认可，三电能力、底盘调校，这是极氪建立品牌的重要基础。

这说明一个事实：优秀的产品，依然能够帮助品牌进入高端市场。极氪 9X以近85的NPS（用户净推荐值）位列 50 万元以上全车型第一，超八成用户愿意主动推荐；9系、8系等旗舰车型销量占比接近半壁江山，形成了稳定的高端成交结构，早已不再只是大众眼中“定价偏高的国产电车”。

但打铁还需自身硬只是第一步，极氪缺少一个能让用户“上头”的品牌故事，缺少一种能够召唤用户主动为品牌站台的精神内核，用户认可它的操控、认可它的配置、认可它的性价比，但这份认可大多停留在产品层面，还没有上升到价值观认同的高度。

简单来说，极氪卖的是产品，问界和蔚来卖的是共识。当产品力逐渐趋同的时候，价值共识就是决定用户把钱花在哪里的最后一根稻草。

事实上，这也是所有冲击高端的中国汽车品牌共同要攻克的课题。

“BBA”在无数个行业论坛、发布会、公开现场都是绕不开的话题。

那些话语，如今想来仍清晰可闻。李斌说“用户的下一台豪华车终将是蔚来”，余承东自2021年起，便反复提及“全面超越 BBA”,在行业内外部流传甚广。身处行业变革浪潮中的挑战者，字字句句，都藏着对向上的执着，对传统豪华阵营领跑者的天然关注与对标。

如今着各家品牌的销量一路向好，那些曾经被外界笑作“痴人说梦”的心愿，正被越来越多的人看见、认可。但我们也该清醒地看到：行百里者半九十。BBA之所以能在豪华市场屹立多年，靠的绝不仅仅是居高不下的成交均价，更是历经市场检验后形成的品牌溢价能力。这背后是对机械素质、智能化持续迭代、服务体系韧性、二手车残值维护、品牌信任沉淀等多重因素的长期建设。

眼下的BBA也并未坐以待毙：奔驰纯电GLC已经在今年第二季度登场，奔驰依然领跑40万元级及以上核心豪华市场；宝马选择与Momenta合作开发高阶辅助驾驶，还有新世代等车型，奥迪与华为合作搭载乾崑智驾ADS，传统豪华品牌正在智电领域疯狂补课。

所谓，打江山容易，守江山难。这场关于豪华品牌的角逐，从来不是一场短平快的冲刺，而是一场考验耐力与综合实力的马拉松。

而此刻，这场马拉松，才刚刚鸣枪起跑。