作者 | 云泽

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

中国燕窝滋补品行业，迎来了新的高峰。
久谦中台的报告指出，2026年上半年，燕窝品类电商渠道销售额从2023年同期的约21.0亿元增至约43.4亿元，销量从约0.05亿件增至约0.12亿件，线上市场体量成功翻倍。

但三大电商平台的走势明显分化。京东增速平平，燕窝产品均价下滑14.2%，60元以下的产品增速最快；天猫陷入同比负增长，高价值用户流失严重；抖音平台的燕窝产品均价上涨21%，品类增速达到60%，高价值用户增长最快。

三大电商平台中燕窝品类的表现 资料来源：久谦中台

这背后是无数燕窝品牌选择的结果，现阶段传统货架电商赚钱不易，为了冲利润，品牌纷纷挤进抖音电商抢出道位，燕之屋便是其中一员。

根据第三方数据监测，2026年1月抖音品牌销售榜中，燕之屋以4.3%的销售占比位居传统滋补营养品赛道首位；9月份，燕之屋的抖音销售额达到1.05亿元，单月环比暴涨204%

燕之屋在两年业绩摇摆后终于再次迎来了属于自己的花期？

失速的“中国燕窝第一股”

2020年-2022年，燕之屋的营收从13.01亿元提升至17.3亿元，净利润从1.23亿元同步增长至2.06亿元，年复合增长率分别为15.3%和29.2%，品牌势头正盛。

凭借过去几年的漂亮业绩和燕窝品类的增长潜力，2023年12月12日，燕之屋成功登陆港交所，拿下“中国燕窝第一股”的名头。上市首日，股价高开超过9%，总市值约45亿港元。彼时，燕之屋已是全球最大的燕窝产品公司。

燕之屋在港交所敲钟的现场 图片来源：中金公司官网

上市后，燕之屋的经营并没有如招股书中规划的那么稳。风光不到一年，很快进入瓶颈期。
2024 年，公司营业收入同比增长 4.37% 至 20.5 亿元，归母净利润却骤降 22.33% 至 1.56 亿元，上市以来首次出现“增收不增利”，也打破了此前连续多年的净利润增长趋势。

到了 2025 年，局面又朝“增利不增收”调转。公司全年营收下滑至 20 亿元，同比下调 2.4 个百分点，为上市以来首次年度营收下滑，归母净利润较 2024 年提升 19.3% ，达到 1.89 亿元。

燕之屋2024年、2025年营收情况 图片来源：燕之屋2025年年报

对比上市前的突飞猛进，上市后两年的经营着实不稳定。

出现这种业绩摇摆并非偶然。

一方面是自身商业模式的影响。跟其他燕窝品牌一样，燕之屋长期砸广告推高销量。2024年，公司销售及经销开支高达6.71亿元，占营收比重32.7%，创下五年新高，其中广告及推广费占销售费用超六成，广告费砸多了，收入跟涨利润却被压缩。

2025年，公司主动减少营销投入，销售成本从10.37亿元降至9.30亿元，净利润较2024年涨了三千万，但未能稳住营收增势。

这两年的业绩调整，本质上仍是从成本端入手，销售端并没有实质性的突破。
另一方面是对单一品类的长期依赖。燕之屋的收入高度集中于纯燕窝产品，一旦该品类销量不佳，整个公司的业绩都会被显著拉低。

2025年，以碗燕为核心的纯燕窝产品收入为17.71亿元，比2024年少卖了2400多万元。碗燕收入占总营收近九成，其下滑直接拉低了整个公司的业绩。

燕之屋 2025 年的纯燕窝产品收入 图片来源：燕之屋2025年年报

当然，影响公司收益的不只是内部经营，还有来自竞争对手的猛烈攻势。

主打恒温鲜炖工艺的小仙炖，2024年和2025年连续两年实现销售额双位数增长，且经营质量较高。

久谦中台数据显示，2024年9月，小仙炖以35%的市占率跃居线上市场第一，燕之屋以26%位列第二，后者份额同比下降6.8%。

2024 年 9 月燕窝品类线上品牌表现 图片来源：久谦咨询

2025年年货节，小仙炖更是拿下全平台新年健康礼销售第一，在抖音等新兴电商平台的声量与市场份额不断攀升，对燕之屋造成不小的冲击。

其他品牌也在挤兑燕之屋的生存空间。东方快消品中心数据披露，同仁堂总统牌即食燕窝在2025年线上即食燕窝榜单中仅次于燕之屋，排名第二；许氏的浓稠燕窝饮液则走药店、商超等多个渠道，触及燕之屋线下客群。

新兴品牌的异军突起，同样分走了燕之屋的客流。燕小厨推出了优孕燕窝，主打低糖、无糖配方，把燕窝工艺带进 “蒸”时代；燕之初的产品线更为宽泛，涵盖常温鲜炖燕窝、即食燕窝、碗装即食燕窝、燕窝粥等。

燕鸿基的报告指出，燕窝行业前五大品牌的线上市场份额从 2023 年的 70% 回落至 2025 年的 60% ，头部正在被更多入局者抢饭碗，而燕之屋作为传统燕窝滋补代表，受到的冲击最大。

被老对手和新玩家逼到墙角，燕之屋也打响反击之战。

渠道变革与第二曲线

面对赛道变局，燕之屋迅速做出反应。

先是加大广告的输出力度，2026年上半年，燕之屋向关联广告服务商采购的服务费较2025年同期暴涨81.7%，整体销售费用达4.06亿元，同比增长21.8%，涨幅显著跑赢同期营收增速，销售费用率抬升至34.4%。

燕之屋 2026 年上半年的收入情况 图片来源：燕之屋 2026 年半年报

这笔开销中，相当一部分投向了内容电商平台的流量投放与品牌代言，砸钱投流虽然老套，却是滋补品牌短期拉动营收、稳住盘面的杀手锏，也换来了单平台月销售额环比暴涨204%的高光时刻。

只是这种增长必然侵蚀利润，于是燕之屋祭出第二招，优化线下渠道来对冲线上流量成本。

先是落地17家3.0旗舰店、打造会员之家，又搭建百强县网格化体系渗透下沉市场，同时依托到家平台发展新零售，进驻Ole、山姆会员店、华润万家、永辉等商超，拓展KA渠道增量空间。

燕之屋2026年上半年对线下渠道的优化 图片来源：燕之屋2026年半年

品牌的渠道策略开始从“铺量”转向“提质”，不再盲目粗放式开店，而是努力提高实体店的卖货效率，完成从开店占位到释放单店产能的转变。

依托这些布局，2026年上半年燕之屋收入达到11.8亿元，同比提升16.5%，净利润达1.1亿元，较去年同期暴涨42.9%，成功实现营收和利润双增。

业绩是拉升了，但品牌的问题并未彻底解决，砸广告换增长的底层逻辑没变、对单一品类纯燕窝的依赖仍在，经营稳定性始终受限于营销预算与传统品类的大盘波动。

燕之屋也意识到了这个问题，所以它正尝试拓展新客源，扩大燕窝生意的基本盘。

旗下子品牌小燕浓瞄准早餐、下午茶等日常轻滋补场景，推出燕窝粥系列。燕之屋还横向铺开多款“燕窝+衍生产品”，YANPEP燕窝肽饮品定位便携口服轻滋补，面向都市白领的日常保养需求；燕窝肽天然苏打水将燕窝肽概念融入瓶装饮用水，食用场景覆盖日常补水、运动、聚餐，试图把滋补嵌入喝水的习惯。

另有主打内服养颜、女性抗衰的胶原蛋白燕窝精华饮，依托传统食疗的八珍燕窝羹，还有调养气血的红参燕窝液态饮等中式食补产品。

这些产品燕窝投料比低于纯燕窝，单价下探至百元区间，目的是降低消费门槛，吸引此前难以承担高客单价的年轻大众客群。

新品的表现尚可，2026年上半年“燕窝+”和“+燕窝”产品线的营收合计1.45亿元，较去年同期提升30.8%，但新业务仅占总营收的12.3%，体量太小，暂时还撑不起公司大盘。

燕之屋还在持续拓展新的业务。今年6月29日，旗下茶饮子品牌燕屿新茶在广州羊城同创汇开出全国首店，用“燕窝+茶饮”模式进一步完成年轻化转型。

目前燕屿新茶仅落地广州、厦门两座城市，仍处于小规模试点阶段，短期难以贡献大规模营收。

在燕窝滋补品赛道，很多玩家和燕之屋一样，增长高度绑定广告投放，收入依赖核心单品，于是它们也选择发力大众市场。

小仙炖向下拓展燕窝粥、胶原肽饮品，推出入门款小鲜瓶与常温燕窝礼盒，打破冷链限制，打造年轻人日常轻养生燕窝。

同仁堂推出便携草本复配燕窝饮品，适配职场碎片化养生，依托电商内容持续种草，完成老字号的年轻化焕新；燕安居推出即冲燕窝、燕窝糕点、低度燕窝酒，植入下午茶等生活场景。

燕窝品类热度依旧，而竞争愈卷，玩家们不敢摆烂。

燕窝困在女性市场

燕之屋和小仙炖们的转型焦虑，根源在于燕窝这个传统品类本身，毛病太多。

尽管各类平价燕窝新品层出不穷，但行业的大众品类教育依旧不足。当前燕窝产品大多以礼盒形态流通，品牌盈利的基本盘重度依赖传统高端燕窝产品。

因此在多数国内消费者的认知中，燕窝还不属于日常消费品，更像是一份沉甸甸的人情，自带高定价、强礼赠属性。

而且，燕窝的消费主体比较局限。在大量产品宣传叙事中，燕窝长期被打上女性专属滋补品的标签。商启咨询调研发现，燕窝的女性消费用户占比四分之三左右。

燕之屋曾试图打破这一局面，于2025年签约王石推出“总裁碗燕”，攻坚高净值男性滋补市场。

燕之屋的总裁碗燕代言宣发 图片来源：消费者报道

但这款3168元6碗装的产品线上销售遇冷，天猫旗舰店单月最高仅售出百余盒，反观常规燕窝礼盒，线上单月销量动辄上千甚至过万，二者差距悬殊，男性市场的增量空间迟迟打不开。

另一方面，关于燕窝算不算“智商税”，外界至今仍有争议。

燕窝是金丝燕口腔分泌的胶质唾液，干燥后约含50%蛋白质、30%碳水化合物及唾液酸，其蛋白质含量远算不上优质，补营养不如多吃几颗鸡蛋，唾液酸人体肝脏也可自行合成，无需外部额外补充。

至于燕窝对人体是否真的有保健效果，目前没有充分证据验证。

实验室中燕窝抗氧化、抗炎、延缓衰老等功效的研究对象多为细胞和动物，且实验剂量远高于“每日一碗燕窝”的实际摄入量，能否在人体复刻出同样的效果暂时不明。

再加上燕窝行业的技术门槛不高，各个品牌碗燕、鲜炖燕窝等产品功能与定位高度趋同，如今闯入赛道的玩家已超过3000家，燕窝行业代工体系成熟，生产工艺趋于标准化，竞争壁垒薄弱。

燕之屋、小仙炖持续更换代言人、升级品牌形象，但品牌叙事内核大差不差，均围绕美容养颜、滋补养生、品质生活展开，大家斗到最后，看的还是谁的广告最动人，做不出实质性的差异化。

燕之屋、小仙炖等玩家纷纷求变，试图以日常化消费替代精致礼盒，把女性专属拓展为全人群滋养，用产品驱动取代营销驱动，为的就是打破这些原本就难解的品类桎梏。

这条路不轻松，但只有走通了，燕窝这门生意才有可能做得更稳、更长远。

燕窝品类的花期还在，从干盏到鲜炖，从即食礼盒到茶饮，玩家们总能在消费变迁中找到新故事。

不过，热闹的品类创新背后，盈利难题依然待解：燕之屋电商收入占比超过六成，利润却难逃被营销“吃掉”的宿命；小仙炖以周期订阅、空瓶回收延长用户生命周期，上市仍遥遥无期。能不能把品牌故事变成真正的生意，把每一轮渠道红利都转化为可持续的用户价值，才是决定燕窝创新品类未来增长的核心变量。