文/阿拉丙，纳兰泽自媒体编辑部

2022年3月1日，爱奇艺对外发布了2021全年财报，全年总营收为306亿元人民币，亏损62亿元。虽然相对于2020年亏损的70亿元已经有了8亿元的收窄。但爱奇艺的现金及等价物较年初减少78.7亿元，不仅是四年来首次出现负增，而且30亿元的账上资金相对于一年内到期的41亿元有息负债，尚有11亿元的缺口。

从2013到2021年，爱奇艺在9年时间内亏掉了438亿元。其中，2018到2021年的时间里，分别惊人地亏掉了91亿元、103亿元、70亿元和62亿元。

在这背后，是资本疯狂喂养的热情退却。在2020年获得93.7亿元的融资后，爱奇艺在2021年的融资额为-29.6亿元，逼得百度输血2.85亿美元。

不仅是爱奇艺，中国三大视频网站爱优腾都是巨额亏损。相比之下，另一视频平台芒果超媒不仅没有亏损，归母净利润还达到了21.14亿元，增长超过6%。

为何三大视频平台深陷巨额亏损，芒果超媒反而大赚，除了坊间的各种传闻和分析以外，从经济学角度看的话，能找到什么内在玄机吗？

01 均衡稳定发展的行业产业

我们提取市场价格、市场需求和市场供给三个概念。其中，市场价格指整个行业消费市场（由资本预期对应的购买力，以及用户的支付能力构成）愿意为影视综产品提供的购买成本，市场需求为在一定市场价格下，对应的行业影视综产品的市场需求情况，市场供给则是根据市场价格对应的产品供给情况。

图1

在理想的市场供给情况下（见图1），D1为市场需求曲线，S1为市场供给曲线，市场价格越高，市场的供给数量就会越大。市场价格越低，市场的需求量就会越大。两条线交汇的地方，就是影视综市场价格和需求平衡的地方，即在这个点上资本和消费者能够付出的成本，与制片方、演员等产品的供给方达到平衡的点所对应的产品需求的数量。在这个阶段，整个行业市场的供需比较平稳。

02 移动互联网的爆发式增长打破了供需平衡

2012年左右，中国的移动互联网步入高速发展阶段，移动用户数量与内容需求量暴增，再加上用户的付费习惯逐渐养成，市场的整体购买能力与市场空间也在剧增。相对应的，优质产品不仅成为了紧俏货，还连带着垃圾产品也因为供应量的不足令资本趋之若鹜。

图2

于是，平衡被打破了。由于付费用户还在大幅增长，资本在美丽的愿景下舍得不断加注。在资本与市场的双重作用下，供小于求的行业市场出现了价格的飞升，市场需求曲线从D1上移变成了D2（见图2）。演员的活根本接不过来，随之片酬暴涨。

此时，市场供给曲线上移到S2。为了尽可能提供产品，让自己赚到更多的钱，各方在利益驱使下让行业出现了必然的现象：大量垃圾项目上马、大规模流量造假、普遍性片长注水、选秀节目比比皆是。市场供给量的迅速提升和年轻人疯狂涌入行业，形成了整个行业的虚假繁荣。虽然会员数量暴涨，但成片版权价格却一路上升到天价，疯狂追求流量的视频网站巨额亏损成为必然。

03 市场的泡沫与供需的重新矫正

市场的投入最终需要和回报所匹配。微妙并脆弱的投入产出的倒挂局面，在几大平台厮杀多年后，终因整个用户增量市场的到顶而面临泡沫的破裂。行业的所谓繁荣和流量的真正来源不是视频平台，也不是制作方或演员，而是时代的红利。当流量红利消尽，没有人可以支撑膨胀的行业泡沫。资本终于发现，在这场狂欢的骗局之下，并没有美丽的退出方式。

于是，捂紧钱袋子成为了大家理性后的必然选择。失去了充沛的资本支撑，各大平台不得不进入存量市场竞争乃至部分市场的零和博弈当中，并深度考验运营能力。同时，行业协会与市场监管方也赶紧出来给市场博弈降温，限酬令应运而生。

图3

随着资金链的紧绷，整个行业的需求关系发生了新的变化。原本高企的D2迅速下滑到了D3（见图3），市场采购价格直线下降。不过，很多演员们还处于疯狂与膨胀之中，仍妄想高高在上地收割市场，全然没有发现整个行业变天了。

于是乎，天价片酬的大明星们忽然之间无片可拍了，再叠加当年的税务事件影响，行业内简直有点万籁俱寂的萧条。

此时，除了一些凭借深厚背景依然有资本支撑的演员，另一些嗅觉敏锐的演员迅速调整了自己的策略，低姿态拿到空下来的片约，甚至因此抢到了很多优质且有流量的剧本。与此同时，市场供给曲线也从S2掉到了S3。

04 市场新平衡下的平台自救

由于有市场号召力的大明星们自持身价，资本市场的迅速变化让平台也没有办法迅速完成制片与采购转变，绞尽脑汁的平台开始不断想新招增加营收，比如以《庆余年》为开端的超前点播。这个极具创意的发明尽管招致一片骂声，却让他们短时间大规模地进一步收割了用户。

而在运营端，为了满足新的市场供给状况，各大平台也推出了各种解决办法，即大家所熟知的：内容自制、启用廉价的新人演员和实力派演员、注重优质版权剧本、不再过度追求平台独播，或是将几者进行组合，并进行年费涨价。其中，剧本核心终于成为了大家从浮躁转向稳健的最大信号。

这样的思路非常有效，不仅大幅节约了成本，更加焦点聚焦在了用户最关心的产品内容而不是饭圈偶像上。所以，爱优腾出现了《对手》《这个杀手不改需求》《开端》这样很优秀也很有意思的小成本剧。谭卓、郭京飞、赵今麦、白敬亭等中生代、新生代的质优价廉的演员们也因此顺利上位。

终于，很多大明星回过神来重新抢市场，但不能完全放下身段的他们却只能在一些不上不下的作品中端着架子演，既尴尬了观众，又拉低了自己。

与爱优腾不同，芒果tv始终没有和这些巨头军备竞赛，而是依照市场规律做策划和产品，坚持平台与品牌的价值，而不是放弃自我，随波逐流地讨好明星。

行业监管松的时候，芒果tv用流量剧切粉丝。行业监管紧的时候，他们早已提前筹备主旋律，输出正能量。凭借超强的敏锐性和策划能力，芒果tv始终掌握着流量密码，为作品和演员赋能，才让他们在竞争中始终保持旺盛的生命力。再加上湖南卫视的版权优势，又让它们的版权产品有了二次开发的增值空间。

总结 行业的乱象终究会回归理性的市场

综上所述，从经济学角度来看，以影视综为代表的内娱市场尽管充满了大起大落的戏剧性，行政干预也起到了很大的作用，但始终也没有逃脱基本的经济规律，并最终被市场矫正，让短期的投机最终回归中长期的持续运营，形成新的平衡。

资本的冲动，最终还是需要回归理性的市场。而我们看到的那些群魔乱舞，自然也是在资本、利益与膨胀的自我扭曲作用后必然出现的动作变形。而这个领域的乱象也不是孤立事件，而是在整个移动自媒体的发展浪潮当中无处不在。