■作者 徐立

■来源 营销头版

一碗街头小面，一端连着市井烟火，一端牵着资本棋局。

近期，港股上市品牌遇见小面因起诉河南南阳一家名为“渝见小面”的夫妻小店商标侵权，迅速引爆全网舆论。

事件的导火索，始于河南南阳一间不起眼的街边面馆。店主毛女士是重庆人，两年前和丈夫来到南阳经营重庆小面，取名“渝见小面”。

在她看来，“渝”是重庆的简称，用这个名字只是直白告诉食客，店里做的是正宗重庆风味，朴实的初衷里，藏着异乡人对家乡味道的执念。可平静的小店生活，却被一纸法院传票彻底打破。

作为港股上市企业、拥有两千多万会员的遇见小面，以商标侵权为由将这家夫妻店告上法庭，提出数千元赔偿诉求。

在品牌代理律师眼中，“遇见小面”与“渝见小面”三字重合、读音相近，属于近似商标，维权行为合法合规。但对于一碗面仅卖8元、利润微薄的夫妻店而言，数千元赔偿金意味着要卖出上千碗面才能凑齐。

在毛女士崩溃哭诉的画面流传网络后，公众的同情心瞬间涌向弱势的个体商户，遇见小面率先陷入舆论被动。

大众的质疑并非毫无道理。

首先，两个名字表意截然不同，“渝”指向地域与风味，“遇”代表偶遇与相遇，语义上并不趋同；其次，遇见小面并未进驻南阳市场，当地没有品牌门店，普通消费者很难将两家店铺混淆。

当体量庞大的上市企业，动用法律手段向毫无抗衡能力的草根小店追责，法律层面的合理维权，在大众眼中变成了大企业倚仗优势挤压小微商户，温情的烟火气被冰冷的商业规则碾碎。

舆论持续发酵后，遇见小面快速做出补救。

6月13日，品牌正式撤销针对“渝见小面”的诉讼；两日之后，创始人宋奇发布长篇公开信致歉，不仅承诺将已注册的“渝见小面”第35类商标无偿赠予店主，让小店可以继续正常使用原有招牌，还宣布终止与涉事外包律所的合作，承认企业在管理上出现重大失误。一系列动作反应迅速、姿态诚恳，试图及时止损、修复品牌形象。

但这场危机，早已超越单一的商标纠纷。网友顺着线索深挖发现，起诉夫妻店并非个例。自2024年以来，遇见小面已发起多起同类商标维权诉讼，被告无一例外都是个体工商户。

而这背后，是当下不少企业盛行的外包批量维权模式。

部分律所采用全风险代理模式，前期垫付所有诉讼成本，大范围检索名称相似的街边小店、个体商户，集中发起诉讼。这类小微商户大多不懂法律、无力承担律师费，也没有精力应对漫长官司，多数会选择花钱和解，律所则从中抽取分成，形成一套看似稳赚不赔的盈利链条。

原本用于保护品牌权益的知识产权法律武器，沦为外包机构逐利的“收割工具”，而品牌方一味外包、疏于监管，最终让自己沦为舆论矛头所向。遇见小面叫停合作，本质上是为这套失控的“维权体系”买单。

与此同时，一波未平，一波又起。商标争议引发的负面情绪，直接转化为消费者的实际行动——大规模会员退费潮全面爆发。

社交平台上，随处可见用户晒出的退款截图，退款金额高低不一，既有上百元的大额储值，也有不足一元的小额余额。对消费者而言，这笔退款金额无关大小，而是一种明确的态度表达：用放弃会员权益的方式，表达对品牌行为的不认同。

会员储值，是餐饮连锁品牌重要的现金流来源，更是用户忠诚度的直观体现。千万级会员曾是遇见小面引以为傲的资产，也是其登陆港股、向资本市场展示竞争力的核心筹码。如今储值余额变成消费者抗议的“工具”，品牌多年积累的用户粘性大幅受损。

资本市场的反应，远比舆论更加敏锐和冷酷。自6月8日起，遇见小面股价连续下行，一度触及52周最低点，股价较发行价近乎腰斩。

要知道，2025年遇见小面营收突破16亿元，净利润超1亿元，手握500多家线下门店，稳稳站在中式面馆赛道第一梯队。如今一场舆情风波，就让资本信心动摇，足以说明餐饮品牌“口碑即根基”的底层逻辑。

复盘遇见小面的整个危机链条，不难发现，此次翻车并非一日之寒。

在此之前，品牌就曾因服务细节引发争议，加上接连多起针对小微商户的商标诉讼，外界早已形成“强势、不近人情”的刻板印象。当公众得知这家从广州30平米小巷起步、创始人也曾亲历草根创业艰辛的品牌，壮大之后却将维权的“尺子”对准街边夫妻店，情感落差被无限放大。

事实上，大众从不反对正规的知识产权保护。

在餐饮赛道，商标、品牌是企业的核心资产，打击恶意仿冒、维护自身合法权益，本是行业共识。但良性维权，应当区分恶意山寨与善意重名，区分规模化仿冒与小微商户无心之举。头部品牌手握资源、资本与话语权，更应承担起维护行业生态的责任，而非利用法律优势，对底层小微商户进行“降维打击”。

遇见小面的危机，也为所有加速扩张的消费连锁品牌敲响警钟。当下，越来越多餐饮品牌登陆资本市场，走上规模化、连锁化道路，资本倒逼增长、效率优先成为常态。为压缩管理成本，不少企业将法务、维权、售后等业务外包，却忽略了外包机构的行为会直接关联品牌形象。

而当商业逻辑彻底压倒人文温度，当逐利成为唯一导向，再庞大的商业帝国，也会埋下崩塌的隐患。

创始人的道歉、无偿转让商标、终止律所合作，能够化解眼前的诉讼纠纷，却很难在短时间内挽回流失的用户信任与品牌口碑。

一碗小面，连接的是食客的日常，承载的是市井温情。消费者愿意为美味买单，为情怀驻足，但绝不会纵容大企业的傲慢。

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