一场徒劳无功的病急乱投医

封面 I 豆包AI

作者 I 杨伟

报道 I 斑马消费

一片飞叶过，惊扰两池水。

沉寂许久的酒类市场，迎来一个新故事。去年以来，白酒大商开始与黄酒品牌达成合作，代理区域市场甚至是合作开发品牌。这种跨界合作，在最近的几个月迎来一个小高潮，甚至直接引发近日黄酒股涨停。

原因不言自明：白酒市场收缩剧烈，动销不畅、盈利下滑、占用资金，白酒经销商不得不另寻他路；更长期的挑战在于，白酒市场去经销化正在成为既定方向，传统经销商如不求变，被淘汰是迟早的事。

不过，黄酒能成为它们焦虑之下的救命稻草吗？黄酒虽历史悠久，但规模较小、区域化明显，产品老化、品牌登味重、渠道单一等行业顽疾至今难解。

即便最近几年黄酒头部玩家通过高端化和年轻化迎来了增长和盈利能力提升，但这个仅有200亿元规模的市场，显然撑不起从6000亿元白酒市场撤退的大商们的转型期望。

白酒不好卖，便有白酒大商打起了黄酒的主意。

2025年5月，茅台经销商山东宏沣商贸，与会稽山兰亭达成亿元级别战略合作。这几乎是近年白酒大商拥抱黄酒的序幕。

当时，市场并未给予太多重视。直到一年之后，黄酒巨头在全国各地拉开争夺白酒大商的争夺战。

2026年4月，中原顶级名酒大商河南茅五剑更进一步，与会稽山合资成立“会稽山·远年”子公司，河南茅五剑主导远年子品牌的全国化，同时操盘兰亭河南市场。

之后，会稽山先后在东北、四川、北京、南京等地与白酒大商签约，重点推动其高端品牌兰亭的全国化。截至2026年9月，累计签约十余家全国头部白酒大商。

古越龙山不遑多让，先入京城与北京糖业烟酒集团达成战略合作，直接与会稽山争夺北京黄酒市场；几个月后，又在南方市场与广东粤强酒业和重庆农资，联合开发琥珀光。

最近几年，大量白酒经销商从白酒市场撤退。财报显示，2024年-2026年上半年，20家白酒上市公司经销商数量减少了6000多家。如果再加上非上市白酒的经销商减少情况，行业总量将会是一个非常夸张的数据。

这些在白酒市场浸淫多年的大商们，一般不会直接退出酒类市场，而是更换赛道，奔向啤酒、黄酒、红酒、洋酒等领域，或是进入国产威士忌等新赛道。

其中，最广为人知的故事是，白酒大商王笑卓，在东北创立了中国最高端的啤酒品牌之一辛巴赫。辛巴赫在各省的经销商，也大多是王笑卓交际圈中的白酒经销商们。

此前也有行业消息显示，百润股份旗下的崃州威士忌，将白酒经销商作为重点开拓方向之一，去年以来大量白酒经销商被邀请前往崃州蒸馏厂参观。

经销商跨界，在食品、饮料以及酒类市场并不少见。最近一年多白酒大商布局黄酒，之所以引发广泛关注，主要原因在于，白酒经销商居然看得起黄酒这三瓜俩枣的生意。这到底是为什么？

2026年1-6月，全国规模以上白酒累计产量167.9万千升，同比下降4.7%；20家A+H股白酒上市公司，上半年营业收入合计2004.4亿元，同比下降6.7%。

中国酒业协会6月份发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，上半年白酒行业依然整体面临销售量、销售额、利润率收缩三重压力。

根据调研，终端门店中，营业额和客单价下降的占比接近四分之三，利润收缩的占比86%以上；终端门店数量收缩幅度接近62%。

市场收缩，但白酒行业自上而下的压货式经销模式并未实现根本性扭转，品牌把囤货和去化压力都集中到了渠道，让经销商承受了巨大的压力。

在这一轮比2013-2015年更剧烈的行业调整中，白酒市场收缩、不挣钱、占用大量资金，让白酒经销商们不得不考虑自己的出路。

面对市场压力，掌握白酒市场话语权的头部品牌们，纷纷推进直营化，传统经销似乎成为食之无味、弃之可惜的鸡肋渠道。

以贵州茅台为例，其品牌价值形成的带货能力和通畅的i茅台等渠道，让公司2026年上半年的直营渠道收入占比超过了57%。

随着飞天茅台价格趋于稳定，以及贵州茅台重启调价策略，茅台经销商的盈利空间整体呈现出压缩趋势。

即便其他大型白酒品牌并未将直营化定为预期目标，也大多在积极推进BC一体化的渠道建设。以前更重视经销商的数量和质量，现在更加重视终端的覆盖率。

经销商从买断制销售的核心力量，变成了广大白酒终端的服务商。这对经销商提出了更高的要求，不仅要有终端掌控能力，中高端圈层的触达能力，还需要有区域市场的落地和服务能力。

在这种新形势下，传统白酒经销商的生存空间被进一步挤压，即便不被被动清退，很多白酒经销商也会选择主动退场，试图进入到其他更具生存空间的市场中。

那么，黄酒到底能否成为白酒大商们的救命稻草？

尽管现在白酒和啤酒占据了中国人饮酒的绝大部分场景，但黄酒才是中国历史最悠久的酒，拥有2500年的历史，被称为世界三大发酵酒之一。

发展至今的头部黄酒公司，几乎每一家都拥有深厚的产业积累。会稽山旗下拥有会稽山、兰亭、西塘、乌毡帽四大品牌和三大基地；古越龙山坐拥古越龙山、鉴湖、女儿红、状元红、沈永和五大品牌，其中两个“中国驰名商标”、四个“中华老字号”。

不过，黄酒市场普遍存在规模小、地域性，品牌老化、产品传统、渠道单一等问题，积重难返。

2025年，行业预估黄酒市场规模约为200亿元，且消费市场集中在江浙沪和广东福建等少数地区。在相当一部分人的认知里，甚至将黄酒视为调料。

从行业数据来看，过去五年的增长和未来五年的预期，黄酒还不如白酒和啤酒。

最近几年，会稽山和古越龙山积极推进高端化和年轻化。兰亭和国酿作为高端黄酒代表，开始在商务场景中崭露头角，此番两大黄酒巨头牵手白酒大商，重点推进的就是这两大序列；年轻化方向，会稽山有气泡黄酒，古越龙山拿出了无高低、黄酒果酒等产品。

在两大巨头的努力下，黄酒市场确实通过产品的高端化和年轻化，品牌形象升级以及互联网渠道的发展，在酒类市场的萧条中实现了难得的增长与盈利能力提升。

其中，会稽山借助兰亭，超越古越龙山成为新晋黄酒一哥，算是最近几年黄酒市场最大的看点之一。

不过，这说到底还是挤压式增长与结构性繁荣。会稽山与古越龙山之下，光明旗下金枫酒业近年日渐萎缩的业务，亮明了黄酒行业的残酷底色。

而且，黄酒的消费属性更强。除了兰亭、国酿等少数高端大单品外，大多数产品的价格带偏向于口粮酒；与餐饮渠道深度绑定，这一点类似于啤酒市场的即饮渠道。这些关键点，让黄酒与白酒市场存在天壤之别，渠道与经验复用率不高。

所以，白酒大商奔向黄酒市场，或许是一场徒劳无功的病急乱投医。

总的来说，黄酒市场小，区域性较强，产品、品牌和渠道，还需要一场长周期的布局来扭转目前的状态，承担不了整个酒类市场不切实际的期待。

而对于传统白酒经销商而言，如果不能在新的酒类市场中培育出新的能力，到任何市场，结果都是一样的。